Séance n°3 de SDC

En début de séance, nous avons un tout petit peu reparlé des biais cognitifs en évoquant l'exemple de la promotion d'une Mini-Cooper selon le pays.

Si on souhaite la promouvoir en Allemagne, il faudrait davantage insister sur son bon moteur, les bons freins ainsi que sur le côté assez écologique.

A l'inverse, si on veut la vendre en Espagne, il faudrait parler de la possibilité de l’avoir en décapotable, des nombreuses couleurs disponibles ainsi que sur les gadgets proposés.

Cela représente des stéréotypes mais il est nécessaire de les connaitre lorsqu'on s'adresse à différentes personnes. En effet, il est important de répondre à leurs besoins, leurs envies et parler le même langage qu'eux.

On constate ce décalage de langage par exemple lorsqu'un ingénieur, un architecte et un utilisateur parlent de la même chose : ils le font différemment, ce qui crée des conflits et de l'incompréhension.

Les stéréotypes à éviter

Concernant les stéréotypes, ceux à caractère sexistes et sexuels sont à éviter pour une marque, bien qu'ils aient été beaucoup utilisé à une époque. Cela détruit très fortement l’image de marque.

Nous avons aussi regardé une infographie nous montrant les contenus regardés sur YouTube selon la génération. Ainsi, par exemple, la génération Z regarde à 71% des vidéos unboxing, tandis que seulement 52% des membres de la génération Y regardent ce type de contenu. Ici, on voit bien les différences de centres d'intérêt. La génération Z est plus tournée vers la mode, les vlogs tandis que la génération X regarde davantage de vidéo éducationnelles.

Les injonctions paradoxales

Nous avons ensuite évoqué les injonctions paradoxales en citant notamment cette expression datant de mai 68 : « Il est interdit, d’interdire ».

Que-ce qu'une injonction paradoxale ? Une injonction paradoxale revient à opposer dans un même message, une même phrase, deux idées opposées.

Nous avons aussi cité d'autres exemples d'injonctions paradoxales tels que "Il ne faut pas fumer mais c’est « cool »" ou bien lorsqu'en entreprise, on nous demande de mieux travailler mais avec moins de ressources.

En tant que communicant, il faut faire très attention avec ces injonctions paradoxales. En effet, il n'est pas rare que certaines publicités contiennent encore des messages contradictoires. Or, cela nuit à l'image de l'entreprise et celle-ci perd en crédibilité.

L'attitude moutonnière

Le concept d'"attitude moutonnière" représente le fait de ne pas sortir du cadre qu’on s’est fixé, de ne pas innover, de ne pas faire de vague , de faire comme tout le monde. Dans ce cas, on ne cherche pas à innover, à sortir du lot, on se dit qu'on utilise cette méthode depuis des années et que c'est très bien comme ça. Du coup, c'est un grand frein à l’innovation et qu'on se le dise, si tout le monde pensait comme ça, on vivrait encore comme les Hommes de Cro-Magnon.

Un exemple cité durant le cours est celui de la tendance à utiliser Microsoft dans une université ou une entreprise parce que tout le monde le fait, parce qu'on a acheté la licence et qu'il faut bien l'utiliser.

Le saviez-vous ?

Avec le pack Microsoft 360 : les informations sont envoyées toutes les 15 secondes aux serveurs qui se trouvent aux Etats-Unis. (on a connu mieux en terme de sécurité, n'est-ce pas ?...)

Un autre exemple est celui des décisions moutonnières prises au sein du département RH des entreprises : pour candidater dans une entreprise, il faut obligatoirement présenter un CV, une lettre de motivation et effectuer un entretien. Or, ça ne sert pas à grand chose car ce sont des demandes plutôt hypocrites, dans ces genres de démarches, tout le monde se ment (employeur, candidat)

Astuce

Envoyer son CV en PDF c’est prendre un risque que le logiciel ne détecte pas tous les mots-clés et qu’il soit recalé (beaucoup des grosses entreprises, ne lisent pas les CV et les passent dans des logiciels)

La viralité

Le concept de viralité commerciale existait il y a 15 ans. Aujourd'hui, il n’existe plus. La viralité commerciale représente le fait de poser quelque et d'attendre que ce soit partagé.

Pour approfondir le sujet de la viralité, j'ai été consulter la vidéo Le mythe de la viralité sur le web : le rôle écrasant des leaders d'opinion proposée sur le site Xerfi Canal.

Mon résumé :

La viralité est un mythe. Le fait qu'un article, une vidéo, une image soit diffusés rapidement sur internet est souvent expliqué par le caractère virale. On utilise le mot viral pour comparer cela à un virus : ainsi, le contenu se serait propagé d'un internaute à un autre par un système de "bouche-à-oreille" virtuel. Mais est-ce que ce phénomène de la viralité est réel ? Pas certain.

Ce constat a été émis par des chercheurs qui ont étudié la diffusion, pendant 1 an, de 622 millions de Tweets.

De cette enquête, il en ressort que 9 tweets sur 10 ne sont pas partagés (il est certain qu'il y a toujours des exceptions). Aussi, seulement 1% des tweets sont partagés plus de 7 fois. Ainsi, si la viralité existe bel et bien, cela reste un phénomène extrêmement rare. Concernant les tweets qui ont connu du succès, ceux-ci représentent seulement 0.025% des tweets étudiés. De plus, concernant ces derniers, les chercheurs ont constaté que leur succès n'est pas du au bouche-à-oreille, du passage entre internautes mais plutôt grâce à des leaders d'opinion, influenceurs, des personnalités connues aux millions de followers telles que Rihanna, Barack Obama ou bien Cristiano Ronaldo. Ainsi, une minorité de personnes contribuent réellement aux partages des contenus massifs et ont le "pouvoir". Autrement, sans cet aide de ces personnes, les contenus sont très vite oubliés voire jamais perçus, même s'ils sont intéressants, méritants.

Aussi, sur Facebook, si on n’a pas de compte, on ne peut pas avoir accès à tout. La viralité est donc plus compliquée, le partage se retrouve à un moment donné confronté à un blocage.

Aujourd'hui, pour que ce soit viral, il faut payer pour que le post soit toujours mis en avant. Le nombre de fois que les personnes vont voir le post va faire que les personnes vont partager car elles se diront que ça doit être bien (c'est ce qu'on appelle l'influence par la quantité)

Ou alors, il faut se référer à quelqu’un qui a beaucoup d’abonnés, à des influenceurs pour effectuer une transaction donnant donnant. Ils parleront alors de nous et transmettront notre message en échange d'autre chose. Comme la vidéo Xerfi l'indique, les leader d’opinion sont importants pour faire vendre des marques.

Quelques jours après ce cours, nous avons demandé à Mme Berthier, notre enseignante en e-marketing, ce qu'elle pensait de cette question du mythe de la viralité. Pour elle, en tant que community manager, dans notre stratégie, à notre échelle, il est primordial de proposer de la qualité plutôt que de vouloir jouer sur la viralité. De temps en temps, il se peut qu'on ait des surprises avec un post qui fonctionnera mieux que d'habitude. Aussi, il ne faut pas forcément chercher le buzz car peu de chance qu'il soit good. Cependant, il est certain que les personnes influentes ont un fort pouvoir dans la viralité.

Importance des couleurs et des connotations

Ce cours a aussi été l'occasion d'évoquer brièvement l'importance que les couleurs et les connotations peuvent avoir. Pour cela, on a cité le cas de la marque Puma qui a vendu des chaussures qui, vues de haut, ont fait pensé à beaucoup d'internautes à Hitler. Cela n'était pas intentionnel de la part de la marque.

Le syllogisme

Selon le site l'internaute, le syllogisme représente un "raisonnement déductif appliqué à trois propositions logiquement impliquées". (source)

Ces trois proposition représentent une majeure, une mineure, et une conclusion.

C'est un concept qui est utilisé en publicité notamment en utilisant des phrase justes logiquement, mais qui n’ont pas de sens au niveau de la réflexion (Rousseau avait d’ailleurs prononcé quelque chose qui encourageait à l’esclavagisme)

Nous avons aussi abordé les marques qui profitent d’événements importants pour faire leur publicité. Cela a notamment été le cas de Coca Cola avec l’autorisation des femmes de conduire en Arabie Saoudite. La marque a mis en scène cet événement dans une de ses campagnes.

Ouiam, nous a d'ailleurs partagé le fait qu'au moment de l'entrée du couscous au patrimoine immatériel de l'Unesco, Coca Cola a aussi réalisé une publicité à ce propos au Maroc.

Source : journal Telquel

Petite parenthèse du cours : Parfois des décisions importantes ne sont pas prises pour les bonnes raisons et celles-ci sont parfois peu louables.

Par exemple, l’autorisation des femmes de conduire en Arabie Saoudite a été prise afin de masquer l’alcoolisme des hommes), le droit des votes des femmes en Nouvelle-Zélande à été accordé afin d'éviter que la Nouvelle-Zélande soit aspirée par l'Australie.

5 questions fondamentales en communication

- Pourquoi ? * 5 : si l'on parvient aux 5 niveaux de pourquoi, c'est que notre stratégie et nos ambitions sont réalisables, logiques et argumentées.

A retenir !

Il est important d'adapter son message aux cibles : ce n’est pas parce qu’on utilise les réseaux sociaux que toutes les cibles seront dessus (par exemple, les ouvriers ont davantage l'occasion d'écouter la radio. Si on veut les atteindre, il faut privilégier ce média. Le plan média est à adapter et ne doit pas correspondre à nos goûts et pratiques personnels.

Le design thinking

Source : Design Thinking Ideo

Design thinking : Il désigne une méthode d’approche où on tient en compte de la désirabilité, la visibilité, la faisabilité

Il s'agit de demander aux gens ce qui leur ferait plaisir

Nous avons pris l'exemple de Volvo et de son modèle C30. L'entreprise est allée voir les femmes et, suite à leurs réponses, a décidé de descendre le coffre pour les poussettes ainsi que pour améliorer la visibilité en marche arrière. Finalement, beaucoup d’hommes ont aussi acheté la voiture car ils la trouvaient pratique.

Le design thinking est une façon d’avoir un avis, avant même que je commence à créer (c'est d'ailleurs le principe des séries et des pilotes réalisés. On peut prendre l'exemple de la série Bureau des légendes qui est tournée avec seulement deux épisodes d'avance.

Lorsqu'on réalise quelque chose, il est important d'avancer en prototypage, de montrer l’avancée des travaux et de demander ce que les gens en pensent.

Exemple de la compagnie Air New Zealand

La compagnie d'avions Air New Zealand a souhaité évaluer ses prestations et savoir comment les passagers ont vécu leur voyage. Parfois on dit que ça va, mais le corps indique le contraire, on a souvent tendance à dire que ça se passe bien mais ce n’est pas constructif, et on n'a aucun argument

Il ont donc, par la suite, voulu faire du design thinking pour connaitre la vérité et voir les vrais problèmes : ils ont donc utilisé la technique du passager de l’ombre (personne qui suit tout au long du voyage et qui prend des notes pour voir ce qui peut être changé, amélioré)

Exemple d'Ikea

Il en est de même pour l'entreprise Ikea qui, dans les années 50, a observé les femmes dans leurs cuisines. Cela leur a permis d'avoir l'idée de concentrer les espaces pour que ce soit plus facile pour elles.

Source : Interaction Design Foundation

La fin de séance : mise au point sur le travail de présentation à faire

Nous avons terminé la séance en rappelant le déroulé de notre future présentation sur la lettre A :

- Avoir un titre de présentation, un nom d’équipe

- Montrer tout de suite les 60 secondes de vidéo * 2 (possibilité d’avoir un côté réflexif dessus, dire qu’on n’a pas eu le temps de tout faire dessus, ou exprimer les idées qu’on a eues mais qu’on ne sait pas faire)

- Expliquer la vidéo, pourquoi ces choix, quelle est la stratégie, pourquoi ce réseau

- Puis expliquer stratégie digitale (il peut y avoir de la com non digitale), création de persona (possibilité de s'aider de cette article) - analyse de la concurrence

- Budget + éventuellement les autorisations à avoir en cas d'organisation d’un événement

Il est important de toujours montrer avant d’expliquer, mettre des screens

- 10 minutes de présentation

- Les détails de raisonnement peuvent être sur le blog

- Persona : pour la lettre A, pensez à l’utilisateur type pour la stratégie, la vidéo / demander aux gens ce que la lettre A leur fait penser (mieux séparément, sinon phénomène moutonnier)

Observation de la publicité pour l'OPT Nouvelle Calédonie

Mr Antonczak nous a finalement montré une vidéo diffusée en tant que publicité pour l'OPT Nouvelle Calédonie (L’Office des postes et télécommunications de Nouvelle-Calédonie) afin de nous montrer un exemple de vidéo. Il nous a aussi montré ce qu'il ne voulait pas voir et les défauts que la vidéo avait (mauvais cadrage, incohérences...)